新华体育2019财报|“三十而立”的李宁:营收利润高速增长,直营渠道呈现收缩

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       新华网成都4月1日电(孙小惠)近日,李宁有限公司(以下简称“李宁”)发布了2019全年业绩报表。年报显示,李宁在过去的一年里实现营收138.7亿元,同比增长31.95%;实现归母净利润14.99亿元,同比增长109.59%。

       从数据来看,李宁在2019年业绩超出预期,这也从侧面验证出李宁一贯实行的“单品牌、多品类、多渠道”策略的成功。

       作为国内四大运动品牌中最后发布年报的企业,李宁这份“姗姗来迟”的报表还透露了哪些信息?自1990年创立至今的李宁,在步入“三十而立”的另一阶段后又会有哪些新动态?

       品类多样化

       提升升研发细分市场

       2019年的李宁以主品牌为基底,篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚多线并驱,致力于打造多样化的品类特色,并更加强调科技与创新元素。

       据财报显示,李宁在2019年的研发产品开支为2.6%,相较去年上涨0.4个百分点。两大功能性篮球鞋音速7和全城在6个月达到了80%的新品售罄率,韦德服装系列达到78%的新品售罄率,篮球品类在去年的零售流水中实现了45%的增长,成绩亮眼。

       训练品类方面,李宁依然以功能运动为核心,对运动场景进行了进一步细化,并加大了对女性消费市场的探索,在去年陆续推出以女性化元素和联名为卖点的“粉红丝带”“健身米奇”等产品故事包。

       相比起篮球品类的火热,跑步品类在2019年零售流水则同比下降1%,业内人士认为这主要是跑步产品正在进行策略性调整的转型期。

       去年下半年,李宁推出号称专为精英运动员打造的“䨻”系列顶级竞速跑鞋,“飞电”与“天马”。该两款鞋是李宁继"追风"后,再次以顶级马拉松运动员特殊步态习惯及竞速需求为出发点打造的顶级竞速产品,其售价也开创了国内跑鞋新高,分别为2099元和1299元。

       从年报整体数据来看,李宁2019年鞋类产品的销售占比为43.7%,服装则占据51.2%,销售增速均超32%。

       △ 澳门首家中国李宁开业。

       营销多元化

       有的放矢扩大市场

       营销是影响销量的重要因素之一,而李宁在2019年广告宣传占营收的比例却继续下滑,从去年同期的10.4%跌至9.6%,不过正是由于广告宣传和日常开支费用得到控制,经销开支占收入比重也得以下降3.3个百分点。

       宣传费用下降不代表营销力度下降,在2019年,李宁的营销方式更加多元化,依据产品特性,展开了全方位的营销资源投放,瞄准目标消费群,有的放矢,取得了不错的成绩。

       以专业篮球系列为例,李宁为签约的NBA球星CJ迈克勒姆打造了以CJ中国行为代表的一系列市场营销活动,并充分整合CBA联赛资源,通过CBA联赛进行持续曝光,成功让CBA球员版比赛服和“全明星”等赛场装备销售火热,并依托“李宁篮球学院”平台,打造了全国少儿篮球赛事,在少儿篮球爱好者群体中获得产品曝光。

       同时,为了打造李宁的跑步专业形象,2019年的李宁不仅赞助了杭州马拉松赛事,还与悦跑圈app合作,展开了主题为“light your city”的线上跑活动,吸引近20万跑者参与,实现线上至线下的成功引流。

       让“国潮”概念深入人心的李宁不忘继续在时尚圈发力,2019年继续推出跨界合作产品,并逐步增加娱乐营销力度,与当红艺人和综艺节目合作,深耕粉丝经济,提升品牌知名度。在微博、微信、抖音等一线平台挑选与品牌调性一致的KOL资源进行推广宣传,持续扩大消费人群。

       前不久,李宁宣布签约新生代唱作明星华晨宇为李宁运动时尚产品代言人,这意味着2020年的李宁还将延续“流量带货”的营销模式。

       △ “国潮”中国李宁。

       渠道广覆盖

       但直营零售模式呈现收缩

       2019年,李宁基于零售转型方向,升级了零售商合作政策,并与国内多个大型连锁商业地产集团达成合作,积极推进新渠道。

       截至2019年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店等销售点数量为7550个,较2018年净增413个,经销商净增17家,全渠道收获10%-20%的高段同店增长,其中,线上渠道营收实现较高速增长,为31.21亿元,占比达到22.5%,相比2018年同期提升1.4%。

       此外,李宁童装门店在2019年继续保持较快速的扩张,李宁YOUNG门店增至1101家,相较上一季末净增175家,较年初净增308家,展现出了李宁童装业务的发展潜力,未来或将继续保持扩张态势,稳步贡献业绩。

       2019年半年财报中,李宁直营店出现关店潮,在全年财报中,这一趋势不减,由2018年的1506家缩减至1292家,减少14.2%。而营收层面,李宁特许经销商占营收比48.6%,提高4.2%;电子商务占比21.7%,提高0.9%;直营店铺占比28.1%,减少5.1%;无论是门店数量还是营收占比,李宁直营店在公司业务版图上都呈现收缩状态。

       相较特许经销模式,直营的优势在于,能够充分提供足够的产品价值,直接面对终端消费者。虽然企业需要耗费更高的人力成本和资本投入,但能够更快获取消费者反馈,从而形成更稳固的消费黏性。

       这也是安踏旗下的FILA能够在中国大获成功的秘诀之一。瑞幸咖啡从成立到登陆纳斯达克耗时仅18个月,公司管理层将直营奉为圭臬,不接受任何形式的加盟,保证产品及服务品质。

       虽然特许经销商模式的进一步加固,使得李宁的营收和毛利保持较高增长,从长远看,直营店的消减对于公司未来发展还有待观察。

       年报中,李宁也提及受新冠肺炎疫情影响,2020年运营状况和财务表现会有所下滑,但对疫情过后的公司长远发展还是充满信心。